Сначала опишите задачу бизнеса
Фраза «нужны продажи» недостаточна для сравнения предложений. Запишите продукт, аудиторию, географию обслуживания, целевое действие и ограничения бюджета. Для компании в Ташкенте отдельно отметьте, работает ли она только в городе или принимает заказы из других регионов Узбекистана, а также на каком языке клиент должен получить консультацию.
Попросите каждое агентство повторить задачу своими словами и назвать, какие сведения ему нужны до медиаплана. Если команда сразу предлагает набор каналов, но не спрашивает о марже, цикле сделки и обработке обращения, сравнивайте не креатив, а качество диагностики.
Сравнивайте не презентации, а рабочую систему
Запросите состав команды, порядок исследования спроса, правила согласования и формат ежемесячного решения. Агентство должно объяснить, кто отвечает за стратегию, рекламу, сайт, контент и связь с продажами. Название услуги не показывает, кто будет делать работу каждый день.
Для местного бизнеса проверьте, как команда собирается разделять кампании, страницы и обращения по Ташкенту и регионам, если это влияет на предложение. Языковой вопрос тоже нужно задать прямо: кто проверяет русскую и узбекскую версии сообщения и как фиксируются расхождения в условиях.
Договоритесь о бюджете и владении
В предложении должны быть разделены гонорар агентства, рекламный бюджет, производство, аналитика и дополнительные работы. Не переносите чужие публичные цены на свою задачу: объём исследования, каналов и внедрения различается. Согласуйте, какие активы создаются на стороне бизнеса и кто хранит доступ к рекламным кабинетам, аналитике, домену и CRM.
Хороший первый этап не требует сразу обещать годовой результат. Зафиксируйте ограниченный объём, срок проверки и условия остановки или продолжения. Если агентство не может описать, как вы примете результат этапа, его трудно сравнить с кандидатами.
Проведите пилот с понятной приёмкой
На первом месяце можно проверить не итоговый рост продаж, а качество основы: согласован ли бриф, проведено ли исследование, настроено ли измерение, выпущены ли оговорённые материалы и понятен ли следующий приоритет. Для Ташкента в тестовый контур можно включить один реальный маршрут обращения, например с сайта или рекламного сообщения до ответа менеджера.
Критерии приёмки должны быть наблюдаемыми: список проверенных гипотез, ссылки на опубликованные изменения, журнал доступов и отчёт с решениями. Это не гарантия коммерческого результата, а способ понять, умеет ли команда работать прозрачно.
Условный пример: красивый план без владельца
Представим сервис, который хочет привлекать клиентов в Ташкенте и продавать консультации в других городах Узбекистана. Первое предложение содержит SMM, контекст и новый сайт, но не говорит, кто отвечает за квалификацию обращений и какие услуги можно обещать на узбекском языке. Это учебный сценарий, а не кейс конкретной компании.
На встрече попросите кандидата сократить план до одного маршрута и назвать владельца каждого шага. В первый месяц команда уточняет спрос, проверяет путь обращения, фиксирует исходные данные и запускает ограниченную гипотезу. Решение о масштабировании принимается только после проверки фактов, а не по объёму презентации.
- Сформулируйте задачуЦель, аудитория, Ташкент или регионы и языковой контур записаны до встреч.
- Дайте одинаковый брифВсе кандидаты отвечают на одну и ту же рабочую ситуацию.
- Проверьте первый месяцРаботы, доступы, измерение и решения подтверждены наблюдаемыми материалами.
- Решите о продолженииМасштабирование зависит от приёмки и новых данных, а не от обещания роста.
Таблица сравнения предложений
| Что сравнивать | Что запросить | Критерий приёмки |
|---|---|---|
| Задача | Бриф с аудиторией, географией и целевым действием | Кандидат называет ограничение и следующий шаг |
| Команда | Роли и личный владелец результата | Понятно, кто принимает и исполняет решения |
| Бюджет | Разделение гонорара, медиа и производства | Нет скрытых обязательных расходов |
| Первый месяц | Список работ и материалов | Каждый пункт можно проверить по ссылке или журналу |
Что сделать после чтения
- Составьте один бриф для трёх кандидатов.
- Попросите показать план первого месяца с владельцами и приёмкой.
- Отдельно зафиксируйте Ташкент, регионы и языки, если они меняют задачу.
